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从价格战到价值战,空调厂商的消费升级之路

发布时间:2018-06-29  阅读:429次   字号:  
  空调行业危机四伏。

  一方面,整个市场大环境正在发生变化,从硬消费阶段进入存量市场竞争的新阶段,市场需求趋于饱和,普及性红利消失。另一方面,深受“淡季压货”逻辑,空调库存再破4000万套,不排除行业巨头将发起“价格战”以回笼资金的可能。

  这个新时期的市场,出现了两个以前没有的挑战和机会。

  2017年,我国空调市场零售量和零售额达到5787万台和1987亿元,同比增速分别为27.4%和32.4%,产销规模均创下历史新高。而5000万台库存被认为是这个市场的天花板,之后行业会进入调整期。奥维云网(AVC)数据显示,2018年国内空调总零售量将达5313万套,或同比下滑5.4%;总零售额为1860亿元,将同比下滑3.7%。

  存量市场使得企业间的竞争变得更加残酷,激烈竞争下,中高端市场成为一剂良药。在这一点上,卡萨帝就是一个很好的例子,当其他品牌陷入价格战时,卡萨帝坚持高端,2017年卡萨帝整体销售收入增长41%。

  消费升级下,用户更加注重生活品质,愿意在产品上支出的更多的费用。《2017中国高端家电产品消费者调查报告》显示,高端家电消费人群(一线城市的家庭月可支配收入在3万元以上、其它城市在1.5万元以上)在最近半年或过去一年都有过高端家电消费经历。其中,有42.4%的人群愿意购买12001元-16000元的高端柜机空调。

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  追求品质生活的消费态度,直接决定了中高端的消费观,具体到空调产品上,他们除了看重技术含量、智能化操控、产品质量和品牌知名度等外,也更加注重健康节能、时尚艺术化。国家信息中心数据显示, 2017冷年内上市智能空调销量占比约80%,上升趋势继续保持。消费升级和新技术的推动,使得智能、语音交互、自清洁等升级用户体验的卖点成为主流趋势。

  实际上,众多空调企业也都注意到了这一趋势,纷纷把目光放在了中高端市场。

  消费升级下的价值战

  2014年那一场行业“清理”仍记忆犹新,格力空调主动挑起价格战,后续品牌大面积跟进。当带头大哥不搞转型、不谈技术,改打价格战时,“血洗”空调行业并不是危言耸听。此次价格战对当年空调产业已经形成的“技术创新和好产品”发展趋势造成冲击,从而让整个市场长时间处在“价格战”搅局的折腾之中。

  如今,值得庆幸的是,不少空调企业已摒弃价格战,更多的将目光聚焦产品转型升级上。

  如,美的最近发布的天行系列、舒适星系列、智能王柜机系列等空调新品,无一不主打智能化。海尔集团20 18冷年开盘会上,也将新品焦点锁定在“智能”和“自清洁”两个领域;TCL空调也表示,2018主推新品是围绕智能高端化进行调结构,辅以健康功能等。

  消费升级浪潮下,健康和高端正成为空调市场主要的增量。越来越多的消费者,不再受价格的束缚,转而追求更优质、符合自身生活品味的产品。

  从奥维云网发布的《中国中产阶级用户行为报告》来看,中产阶级非常重视家电消费品的一些品质和细节问题,对于产品自身的属性要求非常高,其中质量已经占到了61%,售后也占到了43%。

  可见,当空调厂商之间的竞争转换为价值战后,既要向产品要利润,也要向服务要增量。这也是美的切入售后服务蓝海,推内外管槽安装服务的原因。

  重新理解空调场景

  人工智能、互联网的兴起,让那个冷冰冰的只会喷云吐雾的机器扮演的角色发生了很多变化。
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